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Juli 22

Die Mast – Jägermeister AG in Wolfenbüttel
geht auf die 1878 gegründete Firma W. Mast zurück.
Der Sohn des Firmengründers, Curt Mast, führte die
vormalige Essigfabrik nach dem Ersten Weltkrieg als Spirituosenfabrik
und Weinhandlung zu neuer Blüte. 1935 begann er mit der
Herstellung und dem Vertrieb des berühmten Kräuterlikörs
Jägermeister, dessen geheimnisvolle Rezeptur er ein Jahr
zuvor auf der Basis von 56 Kräutern, Blüten und
Früchten geschaffen hatte. Heute ist Jägermeister
die größte Kräuterspirituose der Welt.

Die Mast – Jägermeister AG ist fest
in der Region Wolfenbüttel verwurzelt. Hier stellt sie
an zwei Standorten den weltberühmten Kräuterlikör
her. Seit 1996 wird Jägermeister auch im sächsischen
Kamenz in einer der modernsten Anlagen Europas abgefüllt.
Von dort aus wird sowohl der deutsche Markt als auch die Märkte
in Mittel- und Osteuropa beliefert.

Im Geschäftsjahr 2002 verzeichnete die
Mast – Jägermeister AG ein Absatzplus von 9,8 Prozent
zum Vorjahr. Weltweit wuchs der Absatz auf insgesamt 41,2
Mio. 0,7-l-Flaschen (2001: 37,6 Mio.).

Die Umsatzerlöse des Unternehmens stiegen
bei konstanten Preisen auf 222 Mio. € (2001: 208,2 Mio.
€). Das Betriebsergebnis konnte 2002 im Vergleich zum
Vorjahr von 43,9 Mio. € auf 57 Mio. € gesteigert
werden. Gleichzeitig erhöhte sich der Jahresüberschuss
von 30,4 Mio. € in 2001 auf 31,1 Mio. € in 2002.

Fünf Säulen prägen die Markenkommunikation
von Jägermeister, wobei klassische Werbung und Below-the-Line-Aktivitäten
gleichberechtigt nebeneinander stehen: die klassische Kommunikation
mit den Hirschen Rudi und Ralph, medienunterstützte Großevents
in der jungen Musikszene, die Gastronomie- und Handelspromotions
der Jägerettes, das Musikförderprogramm Jägermeister
Band Support und schließlich das Vertriebsmarketing
mit den Handelsaktionen. „Dabei findet stets eine Vernetzung
aller Maßnahmen statt“, so Dr. Hasso Kaempfe,
Vorsitzender des Vorstandes der Mast – Jägermeister AG.
Dieser Ansatz verhindere, dass man durch überstürztes
und aktionsbestimmtes Handeln das wichtigste Kapital des Unternehmens,
nämlich die Marke, schmälere. „Bei einem Monomarkenhersteller
wie Jägermeister kann man dadurch in kürzester Zeit
sehr viel Porzellan zertrümmern“, erklärt
Dr. Hasso Kaempfe weiter. „Wir sind deshalb dazu verpflichtet,
uns intensiv, aber auch mit der nötigen Ruhe, um die
Konzeption und die Inhalte zu kümmern. Geschichten und
Einstellungen, Erlebniswelten und öffentliche Wahrnehmung
müssen wie ein Schweizer Uhrwerk ineinander greifen.
Nur so können sich die durchaus unterschiedlichen Botschaften,
die sich an einen sehr heterogenen Konsumentenkreis richten,
zu einem stimmigen Bild zusammensetzen, das dem Mythos der
Marke Jägermeister entspricht.“

Die zahlreichen Anhänger der Marke Jägermeister
können auch aus einem umfangreichem Fanartikel-Sortiment
auswählen. Rudis Fan-Shop bietet von röhrenden Weckern
und coolen Badeshorts bis hin zu den legendären Jägermeister-Trikots
fast alles, was ein Fan sich wünscht. Mit regelmäßig
wechselnden Sortimenten und vielen neuen Ideen bleibt der
Fan-Shop interessant und schafft es, seine Kunden immer wieder
zu überraschen. Seit November 2002 gibt es auch den ersten
„begehbaren“ Fan-Shop in der Wolfenbütteler
Innenstadt. Die Auszubildenden der Mast – Jägermeister
AG haben diesen zunächst in Form eines Projektes eigenständig
geplant und umgesetzt und sind nun auch für die Betreuung
zuständig.

Im Internet unter jaegermeister.de können
sich Surfer auch in die virtuelle Jägermeister-Welt begeben.
Hier besteht die Möglichkeit, eigene Jägermeister-Rezepte
im „Cook Book“ zu kreieren, online an Gewinnspielen
teilzunehmen oder einen virtuellen Rundgang durch die Produktion
zu machen. Dieser Mix aus Marken- und Unternehmensdarstellung
unterstützt dabei in seiner strategischen Ausrichtung
die klassische Markenkommunikation.

Im Mai 2001 wurde das Musik-Förderprogramm
Jägermeister Band Support ins Leben gerufen (www.jaegermeister-band-support.de).
Gefördert werden ambitionierte Newcomer-Bands, die gemeinsam
mit bereits etablierten Bands im Jägerbus (Jägermeister
Nightliner) auf Tour gehen. Dass Jägermeister ein sicheres
Gespür für die Belange aufstrebender Rockbands hat,
wurde bereits in den USA auf vielfältige Weise gezeigt.
Bands wie die Bloodhound Gang und Lit sind nur zwei Beispiele
für die erfolgreiche Umsetzung des Rockprogramms, das
dort Jagermusic heißt.
Die erste Band des Jägermeister Band Supports war Blackmail,
die im Sommer 2001 auf vielen Festivals wie Hurricane spielte.
Weitere Bands im Jägermeister Band Support sind unter
anderen Emil Bulls, Such a Surge, Glamourboys, Transonic Sciene,
Vivid, Ampersand, Ken, Fidget und Die Happy.

Es war die Werbung, die dafür sorgte,
dass Jägermeister deutschlandweit bereits in den 1960er
Jahren in aller Munde war: Die Bandenwerbung bei Fußballspielen
sorgte für Furore, galt sie doch seinerzeit bei den Gralshütern
des deutschen Fußballs als Schleichwerbung. 1973 gelang
dann der endgültige Werbedurchbruch: Jägermeister
wurde der erste Trikotsponsor einer deutschen Profi-Fußballmannschaft
(Eintracht Braunschweig) und löste damit eine intensive
Diskussion im Fußballdeutschland aus.

Im selben Jahr rief Jägermeister eine
Werbekampagne ins Leben, die bald zu einer der profiliertesten
Deutschlands gehören sollte. Die Unikat-Kampagne „Ich
trinke Jägermeister, weil …“ lieferte seitdem
über 3500-mal in deutschen Tages- und Publikumszeitungen
gute Gründe, den Kräuterlikör zu trinken. Es
galt, den potentiellen Jägermeister-Kunden mit Witz und
Hintergründigem zu erreichen. Diejenigen, die für
Jägermeister sprachen, waren keine schön gefärbten
Fotomodelle, sondern Menschen wie du und ich.

Export

Aber nicht nur in Deutschland steht Jägermeister
für eine Erfolgsgeschichte. Seit Anfang der 70er Jahre
wurde auch der Export systematisch ausgebaut. Mittlerweile
macht der Anteil des Exports 58 Prozent des Gesamtabsatzes
aus. Dabei wird jeder ausländische Markt mit einer individuellen
Strategie erobert oder ausgebaut. Die eingesetzten Maßnahmen
(TV-Spots, Jägerette-Tastings, On-pack-Promotions) gleichen
sich zwar in ihrer Art, werden aber nie von Land zu Land 1:1
übertragen.

Stärkster Exportmarkt sind die USA.
Fast 30 Prozent des gesamtes Absatzes gehen über den
Atlantik in die Vereinigten Staaten. Hier entwickelte sich
Jägermeister zu einem In-Getränk der jungen Generation.
Besonders die mittlerweile legendären Jägerettes
sorgen in der Gastronomie immer wieder für gute Stimmung
unter den Gästen. Party-Kits zu Anlässen wie Halloween,
dem Super Bowl im American Football oder dem Oktoberfest unterstützen
die Promotion von Jägermeister in den USA. Auch die seit
Mitte der 90er Jahre auf dem amerikanischen Markt eingeführte
Tap-Machine und das erfolgreiche Rockprogramm Jagermusic (www.jagermusic.com)
tragen wesentlich zum Erfolg von Jägermeister in den
USA bei.

Mit Italien ist der zweitgrößte
Exportmarkt herangewachsen. Als einzige Kräuterspirituose
ausländischer Herkunft auf hohem Preisniveau hat sich
Jägermeister in einem wettbewerbsintensiven Markt durchgesetzt.
Die seit 2000 eingeführten Werbespots werden vom Publikum
sehr gut angenommen. Insgesamt präsentiert sich Jägermeister
in diesem Markt jünger und moderner als seine Wettbewerber.

Bei unseren westlichen Nachbarn, den Niederländern,
ist Jägermeister besonders in der kalten Jahreszeit außerordentlich
beliebt. Zusammen mit den anderen Benelux-Staaten rangiert
dieser Markt an dritter Stelle der Exportstatistik. Mit einer
neu aufgelegten TV-Kampagne und intensiven Gastronomietastings
der Jägerettes werden die Konsumenten umworben. On-pack-Promotions
ergänzen diese Strategie.

Auch im hohen Norden Europas ist Jägermeister
aktiv. Im skandinavischen Hauptmarkt Dänemark agiert
das Unternehmen mit TV-Spots, Printanzeigen und einer eigenen
Website (www.jagermeister.dk). Natürlich kommen auch
in der dänischen Gastronomie die Jägerettes zum
Einsatz.

Nicht nur im westlichen Europa präsentiert
sich Jägermeister. Zur Zeit wird Jägermeister in
18 mittel- und osteuropäischen Märkten aktiv vertrieben
und gehört zu den bestdistribuierten internationalen
Spirituosen dieser Region. In Tschechien, Ungarn, in der Slowakei
und in Bosnien-Herzegowina zählt Jägermeister zu
den meistgekauften Importspirituosen, in Slowenien, Kroatien
und Estland ist er jeweils der Bestseller.

In Brasilien hat die Mast – Jägermeister
AG gemeinsam mit Campari do Brasil die erste Überseeproduktion
begonnen. Jägermeister wird dort seit Oktober 2000 erfolgreich
eingeführt. „Von Brasilien aus soll in Zukunft
der gesamte südamerikanische Markt aufgebaut werden“,
so Dr. Hasso Kaempfe. Seit Februar 2003 ist vor Ort ein Area
Manager für diese Aufgabe eingesetzt.

Um das Gebiet Asien/Pazifik kümmert
sich seit Dezember 2000 ebenfalls ein Area Manager mit Sitz
in Sydney, um neben Australien und Neuseeland die für
Jägermeister jungen Märkte wie China und Japan,
aber auch Zukunftsmärkte wie Taiwan, Thailand, Korea
und Indien zu erschließen.

Mittlerweile ist Jägermeister in über
50 Ländern der Welt vertreten. Die neueste Auswertung
von „Impact International“, dem Ranking der internationalen
Premiumspirituosen, führt Jägermeister auf Platz
22 (2001: Platz 24).

 

Mit freundlicher Genehmigung derJaegermeisterAG